Cho đến hiện tại, khi marketer sử dụng Facebook ad, họ phải trả cho Facebook dựa trên tổng số click: bao gồm các click dẫn đến website của họ (tạm gọi ad click) lẫn các click “like”, “share”, “comment” (tạm gọi social click). Các social click này cũng có hiệu quả ít nhiều trong việc “đặt chỗ” vị trí quảng cáo trên newsfeed của Facebook; nhưng lại chẳng có mấy giá trị nếu xét trên phương diện dẫn dắt khách hàng về website thương mại. Vì vậy, Facebook dự tính sẽ miễn phí các social click này.
Facebook sẽ chỉ tính phí trên các loại click sau: click dẫn đến một website (bao gồm click lên nút “Shop Now” và các nút liên kết đến website khác); click để cài app; click dẫn đến một Facebook app; và click để xem video được đặt trên một site khác, như YouTube.
Nhà quảng cáo vẫn có thể tiếp tục chọn mua theo cách tính cũ gồm cả social click, và Facebook sẽ tìm cách đưa quảng cáo đến các user tiêu thụ social click và ad click đều nhau. Còn nếu nhà quảng cáo chú trọng hơn vào việc dẫn user đến website hoặc để họ cài app của mình, Facebook sẽ ưu tiên hiển thị quảng cáo với những user có xu hướng thực hiện ad click.
Để thực hiện chuyển đổi này, Facebook cần tránh làm các nhà quảng cáo bị sốc. Đầu tiên, CTR có vẻ sẽ giảm nhiều vì social click không được tính vào báo cáo; và Facebook cũng đã tách biệt non-social click trong thuật toán đo lường, để các nhà quảng cáo có thể so sánh song song chiến dịch cũ và mới.
Động thái này nhằm thỏa mãn các nhà quảng cáo chú trọng vào ROI, những người đang cảm thấy không hài lòng vì chi ra mà không đạt được mục tiêu, ví dụ số lượng ad click. Đổi lại, có thể họ cần phải tốn thêm chút chi phí.
Thoạt nhìn, chi phí Facebook ad sẽ giảm vì giờ đây nhà quảng cáo không cần phải trả cho phần social click. Ví dụ, cứ $100 cho 20 click bao gồm cả social click và ad click, thì giờ đây nhà quảng cáo chỉ phải trả $50 cho 20 click đó.
Nhưng thực tế không đơn giản vậy. Các nhãn hàng mua Facebook ad không phải dựa trên chi phí cho mỗi click định trước, mà họ chỉ đặt ngân sách tổng cho toàn bộ chiến dịch và mục tiêu. Các thuật toán của Facebook sẽ tính toán và tìm ra phương pháp để đem lại nhiều click nhất trên số ngân sách đó.
Theo cách tính giá cũ, Facebook sẽ phân phối quảng cáo đến bất kỳ user nào miễn là họ sẽ click, bất kể là social click hay ad click. Còn trong cách mới, Facebook sẽ ưu tiên đến các user tạo ra ad click. Những user này sẽ khó kiếm hơn, và có thể sẽ làm đội giá quảng cáo lên vì làm tăng hao phí impression. Khi một user click vào quảng cáo, Facebook thu được tiền. Nếu user đó không click, Facebook đã tiêu tốn một impression mà không thu được đồng nào. Impression đó có thể không là gì đối với những nhà quảng cáo cần mua click, nhưng sẽ là vấn đề với các nhà quảng cáo đang đi thương hiệu và cần tăng độ nhận biết càng nhiều càng tốt.
Facebook dự đoán với cách tính phí mới này, CPC sẽ tăng lên vì các nhà quảng cáo buộc phải tăng giá bid để đảm bảo quảng cáo có chỗ hiển thị do mức độ cạnh tranh giành inventory cũng tăng.
Thực tế cũng chứng minh, inventory của Facebook là khối bất động sản ngày càng đắt giá đối với các nhà quảng cáo. Trong quý đầu 2015, các nhà quảng cáo trả cho Facebook ngân sách cao hơn 285% mỗi đơn vị quảng cáo so với một năm về trước. Còn nếu xét lần lượt theo 2 quý tài chính trước đó, chi phí trung bình mỗi đơn vị quảng cáo lần lượt tăng 274% và 335%.
Nguồn: Ad Age
