Chỉ một thời gian ngắn trước đây, “big data” vẫn được nhìn nhận như một thuật ngữ thời thượng với mục đích phô trương nhiều hơn là ứng dụng thực tế. Tuy nhiên, những năm qua, “big data” đã thực sự trở thành mối quan tâm hàng đầu của các marketer; bởi nó nắm giữ mấu chốt của quảng cáo và marketing trong thời đại mới, khi ngữ cảnh ngày càng phức tạp và người tiêu dùng ngày càng mong mỏi được giao tiếp với các nhãn hàng theo thời gian thực qua các cuộc đối thoại có ý nghĩa, có giá trị thay vì bị spam mỗi ngày.
Vì thế, ít nhiều gì các marketer cũng đang phải chịu áp lực phải xây dựng các chiến dịch dựa trên kết luận từ dữ liệu nhiều hơn.
Một trong những xu hướng lớn trong ngành marketing hiện nay có thể thấy được là những công ty có khả năng mở rộng và những công ty không có khả năng mở rộng. Điểm khác biệt giữa hai nhóm này chính là ở khâu dữ liệu; và đó là lý do các marketer cần phải thực nghiệm liên tục và tự đặt ra câu hỏi để kiểm chứng khả năng mở rộng dữ liệu của công ty mình.
Lý do cần dữ liệu có khả năng mở rộng
Bạn càng có nhiều dữ liệu chừng nào – dù là dữ liệu từ chính các hoạt động, chiến dịch mình đã thực hiện hay từ việc tổng hợp nhiều nguồn dữ liệu khác nhau – thì hiệu quả các chiến dịch sau này của bạn càng được nâng tầm chứng nấy. Đó là lý do tại sao các đại gia công nghệ như Google hay Facebook rất thành công với mảng quảng cáo.
Độ mở của dữ liệu cho phép marketer tiếp cập người tiêu dùng với nội dung chính xác hơn, dù họ đến từ nhiều kênh truyền thông khác nhau. Mỗi mẫu quảng cáo lúc này được đo ni đóng giày dựa trên đúng sự quan tâm của người tiêu dùng được thể hiện qua hành vi của họ: lịch sử mua sắm, vị trí địa lý, các yếu tố nhân khẩu học, …v…v và được gửi đến họ trên nhiều thiết bị khác nhau. Dữ liệu mà không mở rộng được, những điều trên sẽ chỉ là một nhiệm vụ bất khả thi nữa.
Dữ liệu quy mô nhỏ chỉ nên được sử dụng khi bạn muốn thu về các kết quả có giới hạn. Dân tài chính hay nói bóng bẩy rằng: “một doanh nghiệp quy mô nhỏ là doanh nghiệp có “lifestyle”, cùng ngụ ý doanh nghiệp đó chẳng đủ tầm để đảm trách cho nhiều người, nhưng mang lại lợi ích cho một số nhỏ thì được.
Một doanh nghiệp “lifestyle” chẳng có gì là xấu, và nếu như bạn có cho mình một doanh nghiệp như vậy, đừng nên từ bỏ nó. Chỉ là khi được rót nguồn lực để phát triển, doanh nghiệp đó cần phải từ bỏ nó để giãn nở quy mô nhanh chóng.
Các chiến dịch quảng cáo cũng vậy. Rất dễ để chạy hiệu quả một chiến dịch nhỏ với một “nhúm” đối tượng mà bạn biết chắc sẽ mang lại hiệu quả. Nhưng mọi chuyện chẳng dễ dàng gì với các chiến dịch có cỡ.
Chạy dữ liệu đúng ở quy mô lớn không chỉ đơn thuần là tìm và loại bỏ một vài phỏng đoán kết quả.
Trải nghiệm có chủ đích
Không ai có thể biết chắc ở quy mô lớn hơn, dữ liệu này còn hữu dụng hay không nếu như không thử nghiệm. Dĩ nhiên là chẳng ai lại chỉ muốn chạy các chiến dịch chỉ để thử chơi, và để tránh việc thử mà không đem lại kết quả gì, bạn cần phải chú ý những vấn đề sau trong suốt quá trình:
– Nguồn dữ liệu từ đâu? Vận dụng hết mức khả năng cảm nhận của bạn để dự trù được hiệu quả của nguồn dữ liệu đối với mục tiêu của chiến dịch. Mua inventory theo kiểu dữ liệu được sử dụng và phải nắm được kiểu hiển thị của nó trên các kênh và thiết bị khác nhau.
– Bạn sẽ tiếp tục chi tiền cho các phỏng đoán tương lai, hay tạo ra một vòng lặp nhận dạng đối tượng – chăm sóc họ – tiếp cận và thu thập thông tin?
Đây là một phương pháp tiên tiến để dự đoán được hành vi mua sắm tiếp theo của đối tượng thông qua hiểu biết về hoạt động quá khứ của họ.
– Hệ thống hiện tại có đang kham nổi việc xử lý toàn bộ dữ liệu? Nó có thể ghi nhận, đo đạc lượng impression, click, traffic luôn được?
Nhiều công ty muốn đi tắt bằng cách chỉ đo số click, tuy nhiên nếu có thêm các thông số khác như impression, có khả năng bạn sẽ thấy được những khu vực nào mà đối tượng trở nên có giá trị, ở đâu thì không.
Cái lý tưởng của marketing là khi chúng ta hoàn toàn kết nối được dữ liệu sơ cấp khi người tiêu dùng trải nghiệm và mua sắm trực tiếp (first-party data) với bộ dữ liệu chung của thị trường (third-party data). Hiện nay, đã xuất hiện rất nhiều hệ thống có khả năng lọc đối tượng, nhưng dữ liệu các bên vẫn chưa nối kết với nhau đủ tốt.
Công nghệ ngày càng hoàn thiện hơn để giúp marketer kết nối được hai khối dữ liệu quan trọng đó. Nhưng dù xong việc đó đi nữa, chúng ta vẫn chỉ mới chạm vào phần bề mặt của tiềm năng mà các khối dữ liệu mang lại, về lợi ích to lớn chúng có thể đem đến cho người tiêu dùng – những đối tượng trực tiếp của các nội dung quảng cáo.
Nguồn: marketingland
