Cũng trong bài phát biểu này, Tim Goudie cho biết Coca-Cola nhận thấy lượng impression và engagement của những quảng cáo được trả tiền để tiếp cận và nhắm khách hàng mục tiêu trên các trang mạng xã hội ngày càng tăng.
Vào năm 2013, công ty vẫn chủ yếu dựa vào những organic impression trên Facebook, Twitter và Youtube. “Chúng tôi đã luôn mong đợi mọi người sẽ rời khỏi những định kiến thường lệ và bị cuốn theo những nôi dung tuyệt vời chúng tôi đã tạo ra” – Goudie nói. Tuy nhiên vào cuối năm 2013, Coca-Cola đã chi $10,000 để thử nghiệm tính hiệu quả của các quảng cáo có trả phí cho chiến dịch sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường trên các trang mạng xã hội.
Đạt doanh thu ấn tượng vào năm 2014, Coca-Cola đã quyết định chi tiếp $400,000 vào quảng cáo trả phí trên mạng xã hội. Lượng impression đã tăng gấp 3 lần so với cùng thời điểm vào năm 2013, lượng fan cũng tăng hơn 20,000 người. Goudie cho biết công ty cũng đã nhận thấy mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng tăng 10% trong khi những nhận xét tiêu cực về thương hiệu đã giảm 2/3 trên các trang mạng xã hội.
Theo Goudie, để có một chiến dịch truyền thông trên các trang mạng xã hội thành công thì phải kết hợp của cả các yếu tố khoa học và nghệ thuật. Ngoài việc sáng tạo phải tạo ra tính gắn kết, các thương hiệu cần sử dụng dữ liệu để đảm bảo những thông điệp chính xác sẽ được truyền tải đến cho đúng đối tượng mục tiêu. “Nó phải là kết hợp của sự thực tế, các dữ liệu và những chi tiết” Goudie nói.
Lấy ví dụ, Coca-Cola đang tiến hành rất nhiều dự án sử dụng nguyên vật liệu thân thiện với môi trường trên khắp các lãnh thổ, nhưng việc phân tích dữ liệu đã giúp các dự án tiếp cận được những khách hàng quan tâm đến nó nhất. Dự án “5by20” của Coca-Cola nhắm đến 20 triệu doanh nhân nữ trước năm 2020. Nhãn đã đẩy mạnh chương trình này đến phụ nữ trên khắp Facebook, Twitter và Youtube thông qua các quảng cáo trả phí một cách có chọn lọc kỹ càng.
Goudie nhấn mạnh rằng các quảng cáo trả phí trên mạng xã hội cần phải có điểm vượt trội. Mỗi mẫu quảng cáo đầy sáng tạo có trả phí được Cola chia sẻ đều kèm thêm đường dẫn đến một microsite để cung cấp thêm các bài viết, video và thông tin về dự án.
“Chúng tôi không chỉ đẩy mạnh về mặt nội dung mà còn nhắm chọn đối tượng để truyền thông tin. Chúng tôi muốn thông điệp của chúng tôi tiếp cận đến những người thật sự quan tâm, những người sẽ giúp chúng tôi lan truyền và chia sẻ chúng. Chúng tôi luôn cung cấp những link dẫn trên các quảng cáo trả phí trên mạng xã hội để tạo điều kiện cho mọi người có thể truy cập vào một nguồn đầy đủ thông tin hơn”
Goudie cũng tin vào việc lan truyền tiếng nói của công ty bằng tiếng nói của thương hiệu sẽ gia tăng sự gắn kết của khách hàng.
Theo Goudie, thông điệp của công ty hấp dẫn các nhà khoa học và giới truyền thông, trong khi thông điệp của nhãn hàng mới là thứ lôi cuốn người tiêu dùng. Khi Coca-cola tung ra chiến dịch PlanBottle (Chai đựng làm bằng chất liệu thân thiện với môi trường), họ đã đưa ra các đoạn phim khoa học và các infographic đến các cổ đông và giới truyền thông. Nhưng đối với những Millennial (những người thuộc thế hệ Y, sinh vào khoảng những năm 1980 đến năm 2000), để tránh việc quảng bá thương hiệu một cách lộ liễu và phức tạp, những đoạn phim nhắm đến đối tượng này đã được Cola đơn giản hóa một cách dễ hiểu kèm theo thông điệp về chiến dịch PlantBottle.
“Liệu các Millennial có nhớ đến những dữ liệu mà rất khó khăn để chúng tôi mới kiếm được khi xem chúng trong 1 đoạn phim quảng cáo?”, Goudie hỏi. “Những thước phim về chiến dịch PlantBottle của chúng tôi nhắm đến việc giúp người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt về việc sử dụng chất liệu làm chai trong một thước phim không nhằm để quảng bá cho một thương hiệu nào cả. Trong phim cũng có vài chỗ infographic xuất hiện, nhưng chúng vẫn sẽ phù hợp hơn khi được sử dụng cho các cổ đông chủ chốt của chúng tôi”, ông trả lời.
Coca-Cola đã đưa những nội dung không nhằm quảng bá thương hiệu một cách trực tiếp để thu hút các đối tượng trẻ hơn, thích trả tiền cho những sản phẩm thân thiện với môi trường. Những đoạn phim về PlantBottle là một trong những thành công chưa từng có của Cola, với 28% tỉ lệ engagement và hơn nửa triệu lượt xem chỉ trong 5 ngày.
Goudie cho rằng “Dù muốn hay không thì người tiêu dùng đang dần chuyển dịch sang thế giới số. 96% lượt xem của chúng tôi đến từ các thiết bị di động và những ngày trông chờ vào những “organic reach” đã là dĩ vãng. Các thương hiệu cần phải tìm ra đâu là điểm mạnh trong những lời công chúng bàn tán về họ và tìm cách để chuyển đổi nó thành những cuộc trao đổi về những gì tốt đẹp bạn đã làm được.”
Nguồn: ClickZ
