10 Điều Cần Nằm Lòng Khi Phát Triển Programmatic Advertising

Dưới đây là 10 vấn đề cốt yếu khi phát triển programmatic được rút ra từ hội nghị giữa các đơn vị quảng cáo được tổ chức bởi thinkLA, IAB, eMarketer vào tháng 10/2014:

1. Programmatic không chỉ là Real-Time Bidding (RTB). Nhiều người thường đánh đồng khái niệm programmatic với RTB hoặc xem nó như một phương án xử lý phần inventory dư thừa. Còn thực ra programmatic đúng nghĩa phải là cả một tiến trình xử lý tự động hóa đầu bán và đầu mua quảng cáo truyền thông. Tức phải bao gồm toàn bộ 4 loại giao dịch phổ biến nhất trong quá trình giao dịch quảng cáo : mở thầu, mời thầu, xét giá và chốt giá trong hoạt động của hệ thống. Bạn có thể xem video Digital Simplified này để hiểu nhanh về RTB, một phần quan trọng của programmatic.

2. Vẫn còn rất nhiều thách thức để xây dựng nên một hệ thống programmatic đúng nghĩa: độ chính xác và minh bạch của số liệu, sự nhập nhằng của công nghệ khi phát triển dịch vụ đầu cuối, sự mới mẻ của chính khái niệm programmatic … và một trở ngại lớn nhất: thuyết phục nhãn hàng dịch chuyển dòng tiền từ các quảng cáo hiển thị truyền thống sang các định dạng quảng cáo đa phương tiện khác như native ads, contextual ads, video…Đó là thách thức chung cho các publisher và cho cả chính nhãn hàng trong việc phát triển nhanh hơn các dạng quảng cáo sáng tạo qua hệ thống programmatic.

3. Thị trường cho programmatic đang ngày càng bành trướng. Doanh thu toàn cầu của programmatic có thể đã đạt đến 10 tỷ USD trong năm 2014 và dự đoán lên đến 20 tỷ USD vào 2016. Hiện tại, dù RTB vẫn đang là mảng thống lĩnh về trong các khoản chi cho programmatic (92% trong 2014), nhưng được dự đoán sẽ giảm xuống dưới 60% vào 2016 khi programmatic cho mảng bán quảng cáo trực tiếp phát triển. Hoạt động mở thầu đang chiếm 88% chi phí cho RTB, tỷ trọng này sẽ giảm nhanh cùng với tốc độ phát triển của nhóm khách hàng cá nhân. Display ads dù đang chiếm hầu hết thị phần, nhưng programmatic mobile/video ads cũng đang “lấn sân” rất nhanh.

4. Coi chừng các thủ thuật gian lận. Các chiêu gian lận click, click ảo (fraud click) luôn là một vấn đề lớn vì đụng chạm rất nhiều đến tiền bạc và thanh toán. Những đơn vị trong ngành như IAB phải luôn cố gắng phát triển các biện pháp ngăn chặn công cụ, thủ thuật gian lận như malware, bot … để minh bạch hóa số liệu hệ thống; dựa trên bản Hướng Dẫn Kiểm Nghiệm Chất Lượng này. Nhà quảng cáo nên tìm hiểu kỹ đơn vị cung cấp giải pháp programmatic cũng như xem nguồn mua của họ từ đâu,

5. Programmatic video sẽ là vũ khí lợi hại của các publisher. Đối với một mảng còn hạn hẹp nguồn cung như video, sẽ không ai còn có thể nghĩ rằng các hệ thống programmatic phải đua giá với nhau vì lý do năng suất và các chỉ số. Các publisher còn có thể tận dụng giải pháp programmatic để tăng thu nhập cho người làm nội dung, góp phần nâng cao chất lượng và tính sáng tạo cho các video sau này. Hiệu quả không phải lúc nào cũng đi đôi với giá rẻ, mà đôi khi hiệu quả đến từ việc thu hút user hiệu quả hơn.

6. Các phương pháp đo lường cực kỳ quan trọng với programmatic. Các marketer sẽ càng đòi hỏi tính minh bạch của hệ thống, chất lượng inventory và mức độ dễ sử dụng của công cụ được cung cấp. Bên mua cần chắc chắn họ tiếp cận được đúng đối tượng; có được những hệ chỉ số nhất quán, có thể đối chiếu được để lên kế hoạch, “mua” và “bán” user; sử dụng được dữ liệu của mình để gia tăng độ lan tỏa của quảng cáo; cuối cùng là đảm bảo tác động được user thực hiện hành động theo đúng mục đích của mỗi chiến dịch.

7. Attribution là cốt lõi của giải pháp programmatic tối ưu chi phí. Phương pháp thêm  attribution sau cùng vào quảng cáo đã trở nên lỗi thời, làm theo cách này chẳng khác gì phó thác thành công của hệ thống cho công đoạn chốt hậu. Các cấu hình attribution nên được đưa vào ngay các bước đầu khi một user tiếp cận website để phân tách luồng thành prospecting và retargeting cũng như tạo ra động lực cho mỗi luồng này.

8. Các nhãn xe hơi ứng dụng programmatic nhiều nhất. Các thương hiệu xe hơi hàng đầu đang không ngừng tìm kiếm các giải pháp quảng cáo tân tiến hơn để đưa một khách hàng tiềm năng thành một người trung thành với thương hiệu. Một hệ thống quảng cáo programmatic thường có 4 tầng: nền tảng dữ liệu tích hợp, cổng tiếp cận inventory, hệ thống chỉ số thống nhất và bộ công cụ tạo/phân phối quảng cáo. Các nhãn hàng xe hơi đã học được cách dùng programmatic để ứng dụng các mẫu quảng cáo tự hành – không phải ở việc tạo quảng cáo bằng công cụ, mà quan trọng hơn là tối ưu hiệu quả quảng cáo dựa trên dữ liệu thời gian thực.

9. Publisher cần tái tổ chức để nhận lợi ích từ programmatic. Publisher đang xem hệ thống programmatic như phần cốt lõi trong chiến lược kéo doanh thu. Tuy nhiên, điều này có thể gây nên những vấn đề nội tại. 5 cách chủ yếu để xây được một hệ thống tổ chức publisher programmatic là: cân bằng sự khuyến khích nhu cầu và lợi ích; đào tạo đội ngũ kinh doanh về căn bản programmatic; đội phát triển sản phẩm tập trung hỗ trợ kinh doanh trực tiếp (agency) và bao quát luôn các bộ phận DSP, trading desk …; thiết lập một hệ thống đánh giá hiệu quả; thường xuyên đánh giá (theo quý) các khoản chi phí bên trong và bên ngoài.

10. Programmatic không hạn chế tính sáng tạo quảng cáo. Mỗi mẩu quảng cáo cần mang tính sáng tạo, độc đáo và tác động đúng với đối tượng user trong truyền thông programmatic. Bạn có thể dùng dữ liệu nội bộ hoặc dữ liệu từ bên thứ ba để lấy ra được thông tin nhân khẩu học, vị trí địa lý và hành vi user; từ đó tự động điều chỉnh tiêu đề, call-to-action, hình ảnh  … cho phù hợp với từng user. Nếu bạn thực hiện được việc trên, đạt được mức tăng 50% cho tỷ lệ tương tác quảng cáo là chuyện trong tầm tay.

Nguồn: iab

Add Comment