Bao bì xi măng mì hai tôm
Nhớ lần mình tò mò mua gói mì tôm Miliket loại bao bì mới. Không phải bao giấy đen xì xù xì như bao xi măng quen thuộc. Mua vì tò mò tự hỏi sự thay đổi này để làm gì.
Bao chục năm nay Miliket bao bì vẫn xấu nhất quả đất như vậy. Xấu nhưng identity gắn với ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng 6x, 7x và 8x.
“Tôi vẫn còn nhớ năm đó quê tôi lũ lụt, cách trở, phải nhờ đến sự cứu hộ của trực thăng với hàng trăm thùng mì miliket thả xuống vùng sông nước. Tôi cũng nhận dc 1 thùng và ăn nó trong khoảng 10 ngày liên tiếp. Các bạn nghĩ tôi có ngán không, không hề nhé. Hương vị tuyệt vời đó đến giờ k có một loại mì nào vó thể giống dc. Cám ơn tác giả cho tôi quay về ký ức xưa”.
“Thỉnh thoảng e vẫn mua cái xấu xí kia ăn mà chưa hề mua cái mới này thử bao giờ, mặc dù tư duy nó vẫn là 1 nhưng tiềm thức dẫn dắt là phải ăn mỳ đó mới chuẩn vị. Vẫn nhớ cảm giác sung sướng và hp ngày xưa khi ăn mỳ gói đó”.
“Bản thân em thấy quen với bao bì “huyền thoại” cũ, sẽ rất không quen cho bao bì mới. Nhìn bao bì mới có vẻ lạ lẵm, như một thương hiệu mới”.
Chia sẻ của một số khách hàng ruột về Miliket 2 tôm.
Đối với những thương hiệu có ký ức sâu đậm như Miliket, giá trị bao bì không nằm ở hình thức mà ở sự liên kết giữa brand memory (ký ức) và câu chuyện thương hiệu.
Mua một nhãn hàng nhiều khi đơn giản là vì thói quen. Thương hiệu đạt được thói quen này rất may mắn. Không phải ngày một ngày hai mà có. Hành vi người tiêu dùng cũng mua vì quen. Thấy khác với những gì đã lưu lại trong ký ức là không mua nữa. Hoặc chỉ mua một lần vì tò mò cho biết (như tôi). Không có cuộc cách mạng nào về sản phẩm bên trong và hành vi lại quay về thói quen cũ. Lối cũ ta về.
Thay đổi hay không giữ nguyên. Thay đổi làm mới như thế nào. Thay đổi ngay cả khi đang ổn, đang tốt. Bài toán quản trị thách thức là thay đổi vừa để tốt hơn vừa không tổn hại đến giá trị cũ.
Nổi bật (Brand Distinctiveness) là để thu hút và để lưu vào trí nhớ. Trong trường hợp của Miliket hai tôm, nổi bật có thể không đồng nghĩa với đẹp hơn. Bởi vì ký ức thương hiệu về Miliket của nhiều người đã ghi nhớ rất sâu đậm cái bao bì xù xì xấu xí rồi. Khi đã mang đậm ký ức, họ muốn lưu giữ nó, nghe thấy và nhìn thấy nó. Và hành vi mua hàng của họ bị chi phối rất nhiều bởi ký ức này.
Còn người tiêu dùng mới thì sao? Có thể họ sẽ chọn bao bì mới rồi. Vì nó nổi bật hơn thu hút hơn. Quan trọng là tiềm thức (subconscious) chưa bị lấp đầy bởi ký ức cũ.
BrandSon
Interloka Brand Agency